上台不足一年，侯亚孟紧锣密鼓地引进人才组建自己的管理团队，这些人有一个共同点——都具备国际美妆巨头的从业经验，这也被认为是侯亚孟在为“十年挺进全球前十”目标铺路。但全球前十是怎样的概念，珀莱雅用20年踏进百亿营收阵营，全球前十的目标又需要多久？

“招兵买马”

汪奕峰的职业履历非常丰富，有着多家国际美妆巨头的从业经验，其职业经历覆盖欧莱雅、拜尔斯道夫、高露洁、强生、爱茉莉太平洋、伊利等多家行业头部企业。根据公开资料，汪奕峰曾担任多个国际知名品牌中国区总经理及集团营销总经理/CMO等关键职位，并多次主导这些品牌在中国市场的战略定位重塑、商业模式转型以及产品矩阵创新等工作。

在珀莱雅看来，汪奕峰具有卓越的全链路管理能力与丰富的行业实战经验，深刻洞悉并践行“品”与“牌”协同发展的长期价值。同时兼具新品牌从0到1的孵化能力。

在珀莱雅的官宣任命信息中，汪奕峰的到来是在为其“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略目标做铺垫。珀莱雅如此表示“珀莱雅需要不断强化以科技力驱动的产品核心竞争力，实现从营销驱动向品牌驱动的关键跃迁，同时，构建更具韧性与增长潜力的多元化品牌矩阵，全面夯实并持续提升品牌力”。

2024年9月，侯亚孟接替原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友的位置，担任珀莱雅总经理一职，开始主导珀莱雅的发展。根据公开资料，侯亚孟为珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子。此番管理层的接替，被业界称为二代上台。

站在父辈们打下的“国货美妆第一”“百亿营收”的新起点，侯亚孟将目光放在了国际市场。2025年4月，侯亚孟主导下的珀莱雅提出“双十”战略，即“未来十年跻身全球化妆品行业前十”。在上任不足一年的时间里，侯亚孟紧锣密鼓地组建人才梯队为目标铺路。据不完全统计，2024年11月到2025年4月，珀莱雅迎来4位新研发创新类负责人，分别为新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问LieveDeclercq、上海研发中心负责人常晓维，这4位研发负责人均有国际美妆巨头从业背景。这也印证了珀莱雅想要从营销驱动走向品牌驱动的战略。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎分析认为，在当下竞争激烈的美妆市场，人才的引进会给企业带来正面的推动作用，特别是科研型人才，是企业引进的重点。从企业提高科研力量的战略角度看，寻求更符合企业未来发展方向的科研型人才，成为美妆品牌制胜的关键之一。

增长瓶颈凸显

纵观国产美妆行业，珀莱雅的发展可以称之为“亮眼”。2024年，珀莱雅营收达107.8亿元，同比增长21.04%；净利润为15.52亿元，同比增长30%。而在过往的多个季度，珀莱雅的业绩表现都不俗。如2024年上半年，其营收、净利润分别增长37.9%、40.48%。2023年其营收、净利润分别增长39.45%、46.06%。

翻看珀莱雅财报不难发现，其业绩增长背后，是营销驱动下的高投入，但从这几年业绩来看，珀莱雅正在走出高投入高回报的周期。

近年来，珀莱雅的营销投入在逐年走高。2022年珀莱雅销售费用为27.86亿元，营收占比为43.63%；2023年珀莱雅销售费用为39.72亿元，营收占比为44.61%；2024年珀莱雅销售费用为51.61亿元，营收占比为47.88%。

值得注意的是，虽然珀莱雅业绩依旧保持了增长，但对比之下，无论是营收还是净利润，增幅都在逐渐放缓。2023年，珀莱雅营收增长39.45%，净利润增长46.06%；2024年，珀莱雅营收增长21.04%，净利润增长30%；在最新的2025年一季度中，珀莱雅营收增长8.13%，净利润增长28.87%。

与此同时，其营收占比超70%的主品牌珀莱雅的增长也在放缓，却尚没有“后起之秀”。虽然珀莱雅收购了不少品牌，如2019年收购的彩妆品牌彩棠、2021年收购的日本洗护品牌Off&Relax等，但跑出来的只有彩棠，营收规模超10亿元，其他包括珀莱雅自主孵化的品牌“悦芙媞”“优资莱”“CORRECTORS”等的营收占比并不大，不足10%。

“对于珀莱雅而言，在突破百亿营收之后，要保持合理的持续增长以及想要实现其此前宣布的‘双十’目标，必须找到更大的市场需求空间和创新独特的竞争能力。”白云虎表示。

欠缺品牌塑造力

十年做到全球前十，珀莱雅需要多久？

业绩增长放缓，被认为是珀莱雅发展后劲不足的表现之一。如此之下，站在百亿营收阵营的新起点，侯亚孟的“双十”目标需要更多足以支撑企业持续增长的支点。

根据珀莱雅官方透露的信息，其未来在海外市场将通过巴黎分公司实施海外并购，以进军婴童、香水及男士护肤等新领域。与此同时，北京商报记者从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。事实上，珀莱雅正在朝这个方向前进。如在6月初，珀莱雅推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。

“双十”战略序幕拉开，侯亚孟时代的珀莱雅正在拓宽领域，而医美和男士护肤是重点。但医美领域已是竞争白热化阶段，男士护肤更是美妆品牌都在布局的领域，珀莱雅需要面临巨大的挑战。

抛开内生力不足的问题，再看看全球前十是一个怎么样的体量。

根据公开数据，最新的国际美妆上市集团TOP10榜排名依次为欧莱雅集团、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、拜尔斯道夫、LVMH、资生堂、科蒂、Puig集团、科赴。2024年全年，科赴实现销售额154.55亿美元，折算成人民币约为1126.27亿元。这也意味着珀莱雅需要用十年的时间让自身的业绩翻十倍。

成立于2003年的珀莱雅，在侯亚孟的父辈手中用了20年的时间来到百亿阵营且坐上国货美妆第一的位置，接棒的二代野心勃勃，想用十年时间实现业绩翻十倍的发展，显然，这不是一个简单且容易实现的目标。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者，珀莱雅想要成为全球化妆品行业前十，就需要与国际美妆品牌进行竞争，但与国际美妆相比，珀莱雅在品牌矩阵布局和品牌塑造力上都有所欠缺，这也是其经过一段时间高速增长后业绩出现放缓的原因。此外，珀莱雅渠道能力偏向线上，这给企业未来的持续发展带来一定隐忧。故此，珀莱雅还需要多方位全面审视自身能力，补强短板，才能在未来与国际品牌企业进行竞争。

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